5 tips voor effectieve jobmarketing in de zorg

Ruim 40.000 zorgvacatures die op 21 september online stonden werden bekeken door merkstrategen van Arthur & Brent. Zij helpen bedrijven en organisaties (vele uit zorg en welzijn) bij hun merkstrategie en activatie van die merkstrategie. Wat hen vooral opviel: veel zorginstellingen gebruiken dezelfde weinig zeggende termen in hun vacatureteksten. Zorgorganisaties zoeken vaak mensen met een ‘(warm) hart voor de zorg’ (628 keer) en die een ‘teamplayer/teamspeler’ (574 keer) zijn. Ze bieden een ‘veelzijdige’ baan (378 keer) met veel ‘eigen regie” (906 keer), met “opleidingsmogelijkheden” (849 keer) en “doorgroeimogelijkheden” (671 keer). 

Dit onderzoek laat zien dat werkgevers in zorg en welzijn onvoldoende uitdragen wie ze willen zijn, zegt merkstrateeg en partner bij Arthur & Brent Kitty Wilgers. ‘Waar sta je voor? Waar wil je het allerbeste in zijn? Wil jij vooroplopen met slimme zorgtechnologie? Ben jij de organisatie met de meeste opleidingsmogelijkheden? Of ben je uniek vanwege vernieuwende woonzorgconcepten? Dát uitdragen in je wervingscampagnes is met het grote personeelstekort en de stevige concurrentie om werknemers belangrijker dan ooit.’

Maar veel zorginstellingen doen nu juist het omgekeerde, ziet Wilgers. ‘Zorgorganisaties communiceren alleen nog wat ze denken dat kandidaten willen horen en laten daarbij hun eigen identiteit niet meer zien. Maar juist de identiteit van een organisatie maakt het verschil in een arbeidsmarkt waar de werknemers kunnen kiezen voor wie ze willen werken.’

Hoe maak je dan wel effectieve jobmarketing? Wilgers geeft 5 tips:

1 Werp een kritische blik op je waardepropositie 
Denk dus na over de vraag: ‘Waarom ben ik een aantrekkelijke werkgever?’ Het werk in zorg en welzijn is voor 90% hetzelfde, deel dus verhalen over die andere 10%, adviseerde arbeidsmarktdeskundige Martijn Hemminga in een vorig artikel voor Medische Banenbank. Wilgers is het helemaal met hem eens. 

Wilgers: ‘Zorgorganisaties verschillen veel meer van elkaar dan ze laten zien. Wie overweegt in de zorg te gaan werken wil graag zeker weten dat hij of zij daar echt past. Dus deel of er zelfsturende teams zijn of juist een leidinggevende die de roosters regelt. Zet je opleidingsmogelijkheden prominent in je vacaturetekst en op andere kanalen zodat mensen zien hoe ze bij jou aan hun loopbaan kunnen werken.’

2 De mensen die je organisatie verlaten zijn misschien wel je belangrijkste ambassadeurs
Wat Wilgers verbaast is dat in de zorg bijna nooit wordt doorgevraagd waarom iemand vertrekt bij de organisatie. ‘Een veelgenoemde vertrekreden is bijvoorbeeld “Ik ga wat anders doen”. Maar dat is geen reden om genoegen mee te nemen. Wat gaat diegene dan doen en waarom? Wat vindt hij of zij zo’n groot voordeel aan die nieuwe baan? Kun jij dat voordeel misschien in de toekomst ook bieden? En wat kun je leren van de manier waarop jouw organisatie communiceert over de mogelijkheden? Grote kans dat die vertrekkende medewerker vindt dat het beter kan, hoe dan precies?

3 Verdiep je beter in wat potentiële nieuwe medewerkers echt in een baan zoeken
En kijk daarbij ook nadrukkelijk naar medewerkers in andere sectoren. Hoe kun je hen overtuigen de overstap naar de zorg te maken? Wilgers geeft een voorbeeld. ‘Sommige kappers zijn misschien geinteresseeerd om in de zorg te gaan werken. Want dat is al een zorgzaam beroep. Maar dan moet je wel begrijpen wat hun behoeften zijn. “Maakt het jou ook gelukkig als je iemand een fijne dag bezorgt?” kan een enthousiasmerende vraag zijn. Maar met teksten vanachter de computer bedenken kom je er niet. Je moet kappers zelf spreken om te ontdekken wat voor hen de voordelen en potentiële nadelen aan zijn aan een baan in de zorg.’

Dan kom je er misschien ook wel achter dat je je medewerkers meer moet bieden dan je nu al doet. Wilgers werkte voor een organisatie in Zuid-Limburg die moeite had wijkverpleegkundigen te vinden. In het bezit zijn van een rijbewijs is daar een voorwaarde om aan de slag te kunnen als wijkverpleegkundige. Want de cliënten wonen ver van elkaar en ook gezien de heuvels is een fiets geen alternatief. Maar voor pas afgestudeerden is het niet meer vanzelfsprekend meer om een rijbewijs te hebben, want autorijden is behoorlijk duur. 

Dus heeft deze zorgorganisatie het halen van een rijbewijs toegevoegd aan de beschikbare opleidingen, vertelt Wilgers. ‘Het is een investering, maar die betaalt zich dubbel en dwars terug met de aanwas van nieuwe wijkverpleegkundigen. Dat zoiets nodig is ontdek je pas als je in gesprek gaat met je doelgroep. Onthoud dan ook dat een vacaturetekst nooit een doel op zich is, maar, als het goed is, een logisch gevolg van wat je te bieden hebt.’   

4 Wees creatiever in het maken en delen van content 
De zorg is nog veel te onzichtbaar, vindt Wilgers. ‘Waarom zie je Coolblue overal rijden en blijft het bij zorgverleners beperkt tot een logo op het uniform? In de bouw worden er steeds vaker filmpjes gemaakt van letterlijk op de bouwplaats. Onderschat de meerwaarde daarvan niet. Je kunt patiënten en cliënten gerust vragen mee te denken, want Nederlandse zorgverleners worden over het algemeen ontzettend goed gewaardeerd. Op Facebook, Instagram en TikTok delen zorgverleners zelf wel steeds meer content maar zorgorganisaties hebben nog een enorme slag te slaan.’

Een voorbeeld van hoe het zou kunnen: Wilgers en haar collega’s hielpen huisartsenposten in Oost-Brabant triagisten te werven. De eisen aan dat vak zijn hoog: een medische opleiding, een vervolgopleiding tot triagist en ’s avonds en ’s nachts moeten werken als de reguliere huisartsenpraktijken dicht zijn. 

Eerst werd een profiel opgesteld van de doelgroep waar ze de meeste kans dachten te maken: moeders met kinderen die ouder zijn dan 10 jaar, die medisch geschoold werk doen of dat in het verleden hebben gedaan. ‘Want dat zijn mensen met engelengeduld en zij zijn mogelijk wel bereid om op die bijzondere tijden te werken’, zegt Wilgers. 

Vervolgens werd content gemaakt speciaal voor die doelgroep. Zoals infographics met de toolbox van de triagist, foto’s en quotes over het allereerste telefoontje als triagist, over ervaringen die je nooit meer vergeet. ‘Eigenlijk heel simpele content, maar dit delen op sociale kanalen gaf veel meer respons dan standaard vacatureteksten.’ 

5 Maak gebruik van platforms voor Referral recruitment 
Mensen zijn geneigd een persoon veel eerder te geloven dan een bedrijf of organisatie. Dus medewerkers inzetten om nieuw personeel te werven kan heel goed werken. Maar daar zit wel een catch aan, benadrukt Wilgers. ‘Want die medewerker denkt misschien: wat als mijn buurvrouw bij de organisatie gaat werken en ze vinden haar geen goede zorgverlener, wat zeggen collega’s dan over mij? Of andersom: wat als de buurvrouw het toch geen fijne werkplek vindt, hoe denkt zij dan over mij?’

Om die drempel te verlagen én om een veel groter bereik te krijgen zijn platforms voor referral recruitment handig. Met platforms zoals Soworker en Apostle kunnen bedrijven content delen met individuele medewerkers en die medewerkers kunnen de content vervolgens verspreiden onder hun eigen netwerk. Andersom kan ook, dan deelt een medewerker eigen content met het bedrijf. Ook hierbij moet je natuurlijk niet de fout maken alleen maar plat vacatures te delen, benadrukt Wilgers.